SPECIALISTA NA ON-LINE MARKETING

Budou státní úředníci psát jako copywriteři?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

O státních úřednících se často říká, že jsou namyšlení, odtažití a svým písemným projevem připomínají poslance v politických diskuzích, kteří plameně hovoří dlouze a květnatě, ale úplně o ničem. A proto ve finále člověk vůbec neví, jaké vlastně bylo hlavní sdělení jeho komuniké. To by už mělo být minulostí. Ministerstvo vnitra totiž už přes půldruhého roku nabízí zaměstnancům veřejné správy prostřednictvím metodiky „Easy to read“ doporučení a tipy, jak podávat složité informace jednoduchým způsobem. Jaká jsou pravidla, která se až z překvapivě velké míry shodují se základními principy copywritingu?

Najděte svoji cílovou skupinu a přizpůsobte jí jazyk

Pro koho informace píšu? Co o něm vím? Jaké má asi schopnosti, jak se v dané problematice orientuje? Co už o věci ví? Tyto faktory je nutné vzít v potaz a zohlednit před psaním, aby byl jazyk oficiálního sdělení státního orgánu přizpůsoben tomu, komu je určeno. Zprávu pro kolegu z veřejné správy koncipujete jedním způsobem, ale zedníka, důchodce, cizince nebo občany se zdravotním postižením či osoby se sníženou schopností porozumění budete o totožné věci informovat zcela odlišně. Toho lze docílit prostřednictvím srozumitelného a zjednodušeného jazyka. Jaké metodika rozeznává a kdy je použít?

  • Odborný jazyk pro kolegy a odborníky v oboru.
  • Srozumitelný jazyk pro laiky, tedy širokou veřejnost a odborníky z jiných oborů.
  • Zjednodušený jazyk pro lidi, kteří mají potíže i s pochopením srozumitelného textu.

Odborný jazyk snad netřeba blíže představovat. Každý z vás si jistě dokáže vybavit odborné výrazy, kterým by nikdo, kromě vás, vašich kolegů či lidí z oboru, patrně nerozuměl.

Srozumitelný jazyk

Srozumitelným jazykem píšeme laikům (veřejnosti). Za laiky považujeme všechny, kteří nejsou odborníky v našem oboru. Pokud se například zabýváme místními poplatky, je laikem i chirurg, IT specialista nebo policista. Srozumitelný jazyk proto není absolutní pojem. Co je srozumitelné jednomu, nemusí být srozumitelné druhému. Srozumitelnost posuzujeme podle konkrétního čtenáře, kterému píšeme. Sdělení ve srozumitelném jazyce je smysluplné, jednoznačné a pochopitelné už po prvním přečtení. Srozumitelným jazykem musíme být schopni sdělit i složité odborné informace.

Pravidla srozumitelného jazyka

1. Sdělte svoje myšlenky přehledně, zorganizujte text

Ptejte se, čeho chcete v dokumentu dosáhnout. Přejete si informovat? Vyžadujete splnění povinnosti? Podle toho dokument zorganizujte. Zde je několik zásad, které byste měli dodržet:

  • Vaše čtenáře zajímá jejich situace, ne detailní popis problematiky. Zkuste si proto představit, na co by se lidé mohli ptát a ujistěte se, že váš dokument na jejich otázky odpovídá.
  • Sdělte podstatné informace na začátku, nikdy nezačínejte podružnými.
  • Máte zhruba 90 sekund nebo 160 znaků na to, abyste čtenáře Může to být shrnutí dokumentu, pojmenování povinnosti nebo popis toho, co dokument obsahuje.
  • Podstatné informace či shrnutí opticky zvýrazněte.
  • Rozdělte text na kratší celky (kapitoly). Čtenářům se bude v textu lépe orientovat. Nadepište kapitoly nadpisy, které čtenáři řeknou, o čem kapitola je.
  • Seřaďte kapitoly tak, aby obsah dával smysl.
  • Pište „krok za krokem“.
  • Vytvořte vizuálně přitažlivý text.
  • Používejte hodně bílého místa, proto pište kratší odstavce.
  • Používejte infografiku, odrážky nebo třeba tabulky, které často vystihnou složitou myšlenku jednodušeji.
  • Používejte čitelné písmo.
  • Používejte příklady.
  • Sdělujte pouze informace, které čtenáři potřebují.

2. Pište v prostém jazyce

V angličtině se vžil pojem Plain English. A výzkumy i praxe dokázaly, že tento styl preferují jak laici, tak odborníci. Textu v prostém jazyce porozumí běžný čtenář po jeho prvním přečtení. Zároveň to však neznamená, že text je zjednodušený nebo obsahuje méně přesné či povrchnější informace. Obsahuje všechno, co chcete sdělit, a rozdíl je pouze ve formě. Jakými pokyny by se při psaní v prostém jazyce měli úředníci řídit?

  • Pište, jak mluvíte. Pište tak, jak byste tutéž myšlenku řekli stejnému člověku ústně.
  • Zkuste si jednoduchý test: Přečtěte svému kolegovi odstavec textu. Pokud mu neporozumí napoprvé, představte, jak by tomu asi rozuměl laik.
  • Nesnažte se působit úřednicky.
  • Pište krátké odstavce a věty. Odstavec je základní jednotkou myšlenky. Poskytuje čtenáři přirozenou odmlku ve čtení, čtenář může myšlenku pochopit a vstřebat. Dobrým vodítkem je nejvíce 150 slov ve 3–8 větách.
  • Pište, jak mluvíte. Větu musíte udýchat, to znamená, že ji musíte přečíst na jedno nadechnutí. Pokud to nejde, rozdělte ji. Kratší věty jsou zároveň snazší pro pochopení.
  • Důležité patří na začátek věty: Podmět, přísudek a předmět pište na začátku věty a blízko sebe. Podmět a přísudek jsou nositeli děje a v jejich kontextu rozumíme zbytku věty.
  • Oslovujte čtenáře přímo. Nepište „žadatel musí vyplnit formulář“, napište „vyplňte formulář“.
  • Pokud to jde, například v informačních tiskopisech, zlidštěte váš úřad: „my jsme zavedli“, ne „obecní úřad zavedl“.
  • Používejte raději činný než trpný rod. Trpný rod prodlužuje text, ztěžuje čtení a zamlčuje nositele práva či povinnosti.

Ne: „Obecním úřadem bylo provedeno vyúčtování prací na díle.“

Ano: „Obecní úřad vyúčtoval práce na díle.“

  • Používejte raději slovesa než podstatná jména. Slovesa nesou děj a snáze se dají představit.

Ne: „Vzhledem k četnosti opakování zmíněného pochybení v minulosti pokládám za vhodné usměrnění a sjednocení praxe ČSSZ vydáním vnitřního předpisu.“

Ano: „Protože se zmíněné pochybení v minulosti často opakovalo, pokládám za vhodné, aby ČSSZ vydala vnitřní předpis, kterým svoji praxi sjednotí a usměrní.“

  • Obzvláště vypusťte podstatná jména slovesná: „provést hodnocení“ je přece „zhodnotit“, „uskutečnit šetření“ je „vyšetřit“, „učinit rozhodnutí“ je „rozhodnout“.
  • A používejte dějová slovesa. Vyvolávají ve čtenáři představu a pomáhají tak s porozuměním textu.

Ne: „Při nesprávném provozování automatu dojde k jeho zničení“

Ano: „Budete-li automat používat nesprávně, zničíte jej.“

  • Vypusťte zbytečná slova. Téměř nikdy nepotřebujete výplně: všeobecně se připouští; zde se nabízí otázka; z právě uvedeného je zřejmé (je-li to zřejmé, čtenář to pozná); atd. O podstatných jménech jsme mluvili. Často vlastně opravdu nepotřebujete příslovce.

Zjednodušený jazyk

Zjednodušeným jazykem píšeme pro jedince, kteří mají potíže i se čtením srozumitelného textu. Jsou to  osoby s mentálním postižením,  demencí, cizinci s nižší znalostí češtiny, někteří dyslektici, lidé s ADHD, někteří sociálně vyloučení a další. Jsou to však i ostatní, kteří se stali např. účastníky nehody a nachází se ve vypjaté situaci. Sdělení ve zjednodušeném jazyce je smysluplné, jednoznačné a pochopitelné už po prvním přečtení. Zjednodušeným jazykem musíme být schopni sdělit informace, které adresáti potřebují, aby se zorientovali v problematice a věděli, co mají dělat.

Pravidla zjednodušeného jazyka

Pro tvorbu zjednodušených textů samozřejmě platí to stejné, co pro tvorbu srozumitelných. K tomu je však nutné připojit několik dodatečných pravidel, jejichž prostřednictvím bude komuniké co nejjednodušší:

1. Výběr informací a způsob podání

  • Vždy pište dospělým jazykem. Nepoužívejte dětinské výrazy.
  • Pište jen informace, které jsou pro čtenáře nezbytné.
  • Vysvětlete, proč je informace důležitá, co jim vyřízení záležitosti přinese a jaké pro ně bude mít nevyřízení záležitosti důsledky.
  • Důležité informace můžete Na konci je můžete shrnout.
  • Používejte jasné a srozumitelné příklady.

2. Volba slov a stavba vět

  • Používejte jednoduchá slova, která lidé znají a dobře jim rozumějí.
  • Pokud použijete složité slovo, vysvětlete je nejlépe na příkladech. Pokud je jich více, napište na konec dokumentu slovník.
  • Používejte pro pojmenování nebo vysvětlení stejné věci vždy stejná slova.
  • Používejte konkrétní, jednoznačná slova.
  • Nepoužívejte slova převzatá z cizích jazyků.
  • Nepoužívejte zkratky nebo je vysvětlete.
  • Používejte jen snadno pochopitelná čísla. Procenta a čísla o mnoha řádech jsou nesrozumitelná, v kontextu je nahraďte vysvětlením, zda je to „málo“ nebo „hodně“
  • Pište vždy krátké věty. Věty by měly mít nejvíce 15 slov a odstavce 5 vět.
  • Píšete-li podstatné informace, pište každou větu zvlášť na řádek.
  • Pište pozitivní věty, pokud to jde, nepoužívejte negativní výrazy.
  • Pište v aktivním jazyce, vyhýbejte se pasivům.

Porozumění na trase úředník – občan

Úkolem každého úředníka veřejné správy je zpracovávat informace a předávat je dále k dalšímu použití anebo o výsledcích své práce informovat nebo je přímo sdělovat veřejnosti. Opravdu dobrý a kvalifikovaný úředník pak dokáže jakkoli složité informace podat srozumitelně tak, aby je jejich adresát bez problémů pochopil. Věřme, že prostřednictvím metodiky „Easy to read“ se z ohroženého druhu stane standart a na trase úředník – občan zavládne porozumění.

20 KROKŮ K LEPŠÍMU SEO ZDARMA

Neplaťe za to, co si můžete udělat sami! Stáhněte si e-book, jak svépomocí zoptimalizovat svůj web.

20 kroků k lepšímu SEO

JAK SE ZVIDITELNIT NA INTERNETU?

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.

Přečtěte si také

Tipy na rozšíření reklamních textů

Mezi rozšíření reklamních inzerátů patří odkazy na podstránky webu. Ty zlepšují kvalitu reklamy, přinášejí vyšší poměr prokliků k počtu zobrazení (CTR) a přispívají k nižší ceně za proklik. Existence odkazů na podstránky zvýší CTR o 20% podle Google. Jak tedy na to?

Číst více...

Profily zaměstnanců > Pavel Brabec

Pavel Brabec

Profil:
Po letech stereotypní práce jsem dostal šanci dělat něco nového. On-line marketing jsem se naučil jako samouk. PPC se mění každým dnem a co fungovalo včera, nemusí fungovat dnes. V PTL se starám kromě PPC reklamy o analýzu klíčových slov. 

Dovednosti:
Nastavení a správa kampaní Google Ads a Sklik, analýza klíčových slov.

Zkušenosti:
5 let v marketingové firmě a sociálním podniku.

Profily zaměstnanců > Eva Liberdová

Mgr. Eva Liberdová

Profil:
S marketingem a SEO jsem začala v neziskovce, kde jsem měla na starosti obsah webu a jeho správu. Od roku 2014 se věnuji on-line reklamě, placeným kampaním na Google Ads a Sklik Seznam. Mám složené certifikace Google Ads.

Dovednosti:
Analytika klíčových slov. Analytika konkurence. Marketingové analýzy.
Nastavení, správa, datová analytika kampaní Google Ads a Sklik.

Zkušenosti:
S co nejmenší vynaloženou částkou získat co nejvíce relevantních návštěvníků a potenciálních zákazníků webu a e-shopů. Samotná optimalizace vyžaduje čas, který se vyplatí.

Profily zaměstnanců > Vít Skála

PhDr. Ing. Vít Skála, Ph.D.

Profil:
Patřím mezi první uživatele internetu v ČR. :) Aktivně jej využívám již od roku 1992 a hned od začátku mě tato síť fascinovala. Od roku 1998 se v různých etapách internetem více či méně živím. V roce 2016 jsem založil sociální podnik specializující se na internet marketing. 

Dovednosti:
V rámci PTL se věnuji obchodní činnosti, marketingovým strategiím a snažím se, aby jak naši zaměstnanci, tak zákazníci byli neustále maximálně spokojeni.

Zkušenosti:
V roce 1998 jsem založil první lesnický portál v ČR. Mám za sebou řadu úspěšných i méně úspěšných internetových projektů. ;)

V letech 2002–2003 předseda Centra pro elektronický obchod, odborné sekce České společnosti pro systémovou integraci. Od roku 2016 mimo jiné místopředseda Českého svazu vědeckotechnických společností.

Profily zaměstnanců > Vojtěch Hulinský

Mgr. Vojtěch Hulinský

Profil:
Psaní mě bavilo už odmala, ale nevěřil jsem, že bych se tím mohl živit – a zvolil pragmatičtější vzdělání a zaměstnání. Po několika letech nekreativní a stereotypní práce se mi úplnou náhodou naskytla šance dělat to, co mě opravdu naplňuje. Okamžitě jsem po tom skočil. A už u toho zůstal.

Dovednosti:
Copywriting – senior, SEO – junior.

Zkušenosti:
Přední český e-shop, několik marketingových agentur a vlastní podnikání.

Profily zaměstnanců > Hana Skálová

Hana Skálová

Profil:
Miluji vizuální komunikaci více než kterýkoli jiný druh komunikace. Grafický design byl vždy velkou součástí mého života a na gymnáziu jsem si díky mému zdravotnímu stavu uvědomila, že potřebuji dělat něco kreativnějšího než se biflovat vzorečky nazpaměť. Nelituji žádného rozhodnutí, protože umělecká škola grafická mi umožnila najít svůj potenciál a dělat co mě baví. Nyní studuji University of Suffolk ve Velké Británii a těším se na další zajímavé výzvy, které mi život přinese.

Dovednosti:
grafický design, webdesign, fotografie, videotvorba

Zkušenosti:
spolupráce s menšími firmami, vlastní tvorba