V našem copywriterském týmu jsme genderově i charakterově vyvážení. Kolegyně Petra je konzervativnějšího založení, zatímco já jsem zarytý volnomyšlenkář. Jeden z nás se poměrně striktně drží svých pravidel, kdežto druhý se jimi spíše jen inspiruje a tu a tam je s radostí porušuje, protože tak se mnohdy utváří vlastní identita a jedinečnost. Asi (a to nejen z nadpisu) už tušíte, který z nich jsem.
Naše styly psaní jsou opravdu odlišné a vnímání copywritingu zrovna tak. Mnohdy spolu nesouhlasíme, ale o to raději uvítáme pohled na věc od člověka ze zcela jiného těsta. Názorová rozmanitost je fajn, a proto jsem tento text pojal jako konstruktivní kritiku článku „Výborný web copywriting utopíte nesprávnými slovy“. Na čem se neshodneme?
1. Nepoužívejte knižní a staročeské výrazy
V našem starším článku se dočtete, že podstata úspěšného textu tkví v používání jazyku cílové skupiny. S tím nelze jinak než souhlasit, leč u konstatované nutnosti absence jakýkoliv staročeských slov významně zdvihám obočí.
A začnu hned u základního argumentu, o nějž se tato teze opírá. „Copak se jde v dnešní době bavit s přáteli jazykem, který slyšíte z filmů pro pamětníky nebo načerpáte zásobu přečtením si třeba Seiferta a Jiráska?“
Ano, jde. Samozřejmě, nemyslím tím oblažovat společnost pětiminutovým monologem plným archaismů, nýbrž vaši mluvu sem tam pocukrovat nějakým netradičním výrazem. Řeknu vám příklad ze života. Rozhodně nemluvím jako kniha, v soukromí používám směs jazyka ulice a slovníku střední třídy, ale tuze rád svůj projev čas od času okořením kouskem staročeštiny. A možná teď budete nevěřícně kroutit hlavou, nicméně vhodné začlenění knižních slovíček dnes vypovídá o odvaze, sebevědomí a kreativitě.
Famózní, žoviální či lascivní. Tyto výrazy používám běžně, ať už konverzuji se sparingběžcem během desítky lesem, s kamarádem nad dvanáctkou v požehnaném zařízení nebo jsem na rande s po čertech hezkou pětadvacítkou. Výsledek je vždy stejný – nadšený, soustředěný, a hlavně vděčný posluchač. Ptáte se proč?
Je to nezvyk, slyšet něco podobného. Když řeknu další „zakázaná“ slovíčka, například „neb, též, nikoliv či oč“, tak Petru z toho mrazí, leč moje společnost si ten netradiční výraz užívá a přijde jí to sexy. Opravdu. Na kolejních párty, maturitních plesech, v klubu nebo na klasické schůzce. Kdekoliv jsem zahájil nezávaznou konverzaci s opačným pohlavím, jeho příslušnice ihned zbystřila a projevila zájem. Minimálně tedy o ten pokec. Můj slovník byl zkrátka kreativní.
Děvčata podobná slova už dlouho neslyšela, čímž jsem v nich okamžitě vzbudil zvědavost. S těmito výrazy jsem to naštěstí nikdy nepřeháněl, takže nehrozilo nebezpečí znudění či poklesu zájmu oné „cílové skupiny“. Ba naopak, citlivé dávkování knižních slov vždy dodalo konverzaci punc výjimečnosti.
Proto říkám, všeho s mírou. Bylo by pošetilé radit vám, ať mluvíte (a píšete) jako Oldřich Nový ve Světácích, ale právě legendární film Zdeňka Podskalského může posloužit jako ukázka, že občasný záblesk kultivovaného archaismu je v kombinaci s běžným jazykem neodolatelný.
Otrocké dodržování pravidel (včetně těchto rad) nikdy nikam nepovede, pokud nedokážete efektivně zapojit to nejdůležitější. Cit. To, co si mohu dovolit na soukromém blogu se nemusí setkat s nadšením u start upu, zatímco v případě zavedené korporace se stoletou historií může vyvolat nadšení.
Chcete udržet čtenářovu koncentraci a příjemně šokovat jeho oči? Zkuste ve svém textu kromě jazyku vaší cílovky použít i nějaké pěkné staročeské slovíčko a dejte tak najevo tu krásnou nadsázku, lásku k mateřštině a odvahu se trochu odlišit. Budete originální a vystoupíte z řady všech, kteří tak úzkostlivě dodržují všechna pravidla copywritingu do takové míry, až se stali pouze jedněmi z mnoha. A vy přece chcete krapet vyčnívat, že?
2. Vyvarujte se krátkýchvět, třeba i jednoslovných. Tříští pozornost a někdy se skutečně vyplatí, raději v souvětí napsat další větu navíc.
Nesouhlasím. Opravdu. Píšete prodejní texty, nebo pokračování Vojny a míru? V knížce asi nikdo z nás nemá problém s květnatými a delšími souvětími. Ba naopak, tam si je přímo vychutnáváme v co nejvyšší míře, ovšem na webu bych s nimi šetřil. Lev Nikolajevič je jistě excelentní spisovatel, ovšem z dnešního pohledu by byl mizerný copywriter. Krátké věty vzbuzují napětí. Budují atmosféru. Když jsou krátké věty použité na správném místě v odpovídajícím množství, tak pozornost nijak netříští, ale naopak ji udržují. Prokládejte delší věty těmi kratšími a uvidíte, že váš text bude obsahovat gradaci, tempo a rozmanitost.
3. Milujete vykřičníky? Tak od nich upusťte. Zastávám názor, že výborný copywriter napíše důraznou větu bez něj.
Hm, zajímavá teorie, ale nic pro mě. Takový dogmatický přístup je mi proti srsti. Proč se dobrovolně zbavovat prostředku, který může v případě potřeby zdůraznit nadšení, apel nebo význam vašeho poselství? Do textu potřebujete dostat emoce a občas není na škodu naléhavý obsah podpořit i adekvátním interpunkčním znaménkem. Zastávám totiž názor, že výborný copywriter má otevřenou mysl a nebrání se občasnému porušení zaběhnutých pravidel, je-li ku prospěchu věci. A věřte mi, že být rebel někdy není na škodu.
Takže, jak byste měli psát?
Přirozeně. Pokud se budete na sílu řídit všemožnými pravidly, zákazy a doporučeními, výsledkem může snadno být pouze křečovitá snaha o dokonalost formy, kde to nejdůležitější, tedy obsah, bude upozaděno. Při tvorbě obsahu vycházejte z všeobecně známých pravidel copywritingu, ale neberte je zcela dogmaticky. Inspirujte se jimi a podle pocitu vkládejte do textů tu vaši přidanou hodnotu, i kdyby to bylo v rozporu s nějakou naší radou. Jen vám to dodá na autenticitě.
