K úspěšnému byznysu potřebujete kvalitní reklamní texty. To je jasné snad každému. Zdaleka ne všichni však vědí, jak jich docílit. Co obnáší tento proces a čemu je vhodné se vyvarovat při tvorbě prodejních textů? Nahlédněme do kuchyně samotného Davida Ogilvyho.
Michelinská hvězda mezi reklamními textaři
David Ogilvy začínal jako kuchař, ale v gastronomickém průmyslu výraznou stopu nezanechal. Změnil tak profesi a stal se prodejcem elektrospotřebičů. Brzy byl nejúspěšnějším „sales rep“ v okolí a jeho tehdejší nadřízený ho požádal, aby sepsal stručný manuál pro své kolegy. Ogilvy poslechl a vzniklo dílo, které se i po více než půl století pokládá za písmo svaté v oblasti přímého prodeje.
Co bylo potom, je už možná až příliš kýčovitý americký sen v praxi. Osamostatnění, vybudování impéria, napsání několika bestsellerů a vytvoření image tak dobrého, že jméno Ogilvy je synonymem pro tu nejlepší možnou reklamu. Tento pán měl pod čepicí, tak pojďme trochu nahlédnout do jeho hlavy. A nejlepší je vždy začít nějakým výstižným citátem, že?
„Viděl jsem inzerát, který prodal ne dvakrát, ne třikrát tolik ale 19,5× více než jiný inzerát. Oba inzeráty zabíraly stejně velký prostor. Oba byly uveřejněny ve stejném časopise, oba také využívaly fotografických ilustrací. Rozdíl byl v tom, že jeden oslovil zákazníky tím pravým způsobem a druhý špatným.“
Tento výrok nepatří přímo Ogilvymu, přesto je pro pochopení jeho myšlenek stěžejní. Na příkladu citátu Johna Caplese názorně ukázal, jaký může být rozdíl mezi dobrou a kvalitou příliš neoplývající reklamou.
Reklama vždy neznamená navýšení prodeje
Špatná reklama dokonce může snížit prodej výrobku. Automobilka Ford v druhé polovině šedesátých let inzerovala v každém druhém čísle časopisu Reader´s Digest, ale tato snaha paradoxně vyústila v to, že jejich produkty kupovali zejména lidé, kteří se s touto kampaní vůbec nesetkali.
Jistý americký pivovar pak utratil miliony dolarů za reklamu, která akorát snižovala prodej. V jejich moku totiž našli zalíbení převážně ti, kteří byli touto inzercí zcela netknutí.
Ne každá reklama tak automaticky znamená navýšení prodeje. Ale jak zabránit tomu, aby se něco podobného stalo i vám?
Odpověď je jednoduchá-mít kvalitní reklamní texty. Cesta k nim však může být poměrně náročná. Co doporučuje muž, jenž se proslavil sloganem „V 60 mílích za hodinu je ten nejhlasitější hluk, co nový Rolls-Royce vydává, tikot elektrických hodin.“?
Domácí úkoly
Především splnění domácích úkolů.
Šance vyprodukování úspěšného inzerátu je mizivá, pokud si neuděláte poctivou přípravu. Ano, můžete šťastnou náhodou vytvořit kvalitní kampaň i bez toho, ale to riziko selhání je značné. Jaké úkoly pan učitel Ogilvy svým žákům zadává?
- Výzkum výrobků, které inzerujete – Ogilvy strávil 3 týdny studiem technických materiálů, než objevil jeden zajímavý údaj, na němž postavil celou kampaň.
- Nebojte se přepisovat – dobrý nápad je sice fajn, ale nikdy není tak dobrý, aby nešel ještě vylepšit. Proto přepisujte, přepisujte a přepisujte, dokud nebudete moci zvolat ono slastné „Heuréka“. Pro představu: Ogilvy svůj nejslavnější titulek upravoval celkem 104krát, než s ním byl konečně spokojený.
- Výzkum mezi spotřebiteli-zjistěte, co si o vašem výrobku myslí veřejnost, jaký jazyk používají, když se o něm baví, které vlastnosti jsou pro ně důležité a jaký příslib by je nejspíše přiměl koupit zrovna váš produkt. Neberte potenciální zákazníky na lehkou váhu, zahoďte ego a pamatujte, že jestli chcete, aby inzerce fungovala, tak musí být vždy po nich. Guru reklamy nabízí trefné přirovnání: „Spotřebitel není blbec, ale vaše manželka.“
- Výzkum mezi konkurencí – jaký druh inzerce používají vaši rivalové? A s jakými výsledky? Toto zjištění vám usnadní orientaci dřív, než začnete tvořit reklamu.
- Stanovte pozici promovaného produktu – co výrobek dělá a komu je určen? Pozor, v tomto segmentu se ukrývá nesmírná skrytá síla. Chcete příklad? Volkswagen Brouk by jen těžko získal celosvětovou popularitu, kdyby Bill Bernbach s kolegy nestanovili jeho pozici coby protest proti vulgárnosti detroitských aut té doby, čímž z auta, které vypadá jako ortopedická bota, učinili kultovní vůz mezi všemi Američany, kteří se vyhýbali okázalé spotřebě a mainstreamu.
- Image značky – vytvořte svému výrobku osobitost. Ta je výsledkem kombinací mnoha prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu reklamy, a především charakteru výrobku samého. Mějte na paměti, že každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Texty by pak měly soustavně ukazovat stejnou osobitost Pokud budete rok od roku měnit vyznění vaší reklamy, spotřebitel tu nejistotu a rozpolcenost vycítí. Proto se vyplácí dát většině výrobků image kvality – lístek první třídy. To platí zvláště u produktů, jejichž značka je viditelná navenek a vy je „nosíte“. Když reklama na daný produkt působí levně a podřadně, odrazí se to i na něm. Kdo by chtěl být vidět, jak používá podřadné výrobky?
- Udělejte z výrobku hrdinu – neexistují žádné hloupé výrobky, pouze hloupí textaři. Pokud to jenom jde, udělejte hrdinou reklamy výrobek sám. K tomu je ale nezbytné, aby vás daný produkt opravdu zajímal. Jedině tehdy totiž dokážete i zdánlivě stejnž produkt prodat daleko přesvědčivěji, než konkurence a odlišíte se tak stylem reklamy. Právě to je ona slavná „přidaná hodnota“.
- Opakujte své vítěze – pokud napíšete dobrou reklamu, opakujte ji, dokud nepřestane prodávat. Spousta dobrých reklam bývá odložena dříve, než ztratí svou účinnost.
8 rad pro ty, kteří chtějí umět dobře psát
Ogilvy v roce 1982 vydal memorandum How to Write. Jde o deklaraci, že umění dobrého psaní není přirozený dar a člověk se této dovednosti zkrátka musí naučit. Zde je 8 vybraných rad:
- Pište tak, jak mluvíte. Přirozeně.
- Používejte krátká slova, krátké věty a krátké odstavce.
- Omezte používání cizích slov.
- Nikdy nepište na téma víc než dvě stránky.
- Použili jste v textu citace? Zkontroluje si pečlivě své zdroje.
- Nikdy neodesílejte text v den, kdy jste ho napsali. Přečtěte si jej nahlas následující ráno a pak ho upravte.
- Pokud je to něco důležitého, požádejte kolegu, aby text vylepšil.
- Než odešlete svůj text, ujistěte se, že je zcela jasné, co chcete, aby příjemce udělal.
Tak vzhůru do psaní
Trénink dělá mistry. Obzvláště takový, který je kvalitní a sestavil ho profesně zdatný trenér. Ten už máte, chopte se tedy pera a s chutí do toho. Piště s chutí, často a staňte se tím nejlepším možným textařem pro váš byznys.